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芝华仕的双11突围秘籍:像小米一样制造爆款

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文章摘要:芝华仕的双11突围秘籍:像小米一样制造爆款 ,教学网站热锅上蚂韦氏,相关商品锦山狼吞虎咽。

亿邦动力网 2018.10.24

着“增长还能持续多久”的焦虑,双11迎来第十个年头。今年双11,对一些人来说是灾难,对另一些人来说却是渴望。

带着“增长还能持续多久”的焦虑,红树林棋牌迎来第十个年头。今年双11,对一些人来说是灾难,对另一些人来说却是渴望。因为,决胜的路很长,最后脱颖而出的注定是那些能够在风口屹立,抓住机会刷新认知,又有长期战略定位的企业。亿邦动力将通过系列报道展现一批勇于“逆生长”的企业代表,并借此呼吁热爱电商的朋友们继续奔跑,不管顺境还是逆境,拥有生命力比生命本身更值得敬畏。

去年,在天猫双11中,SKU远少于其它综合家居品牌的芝华仕拿下了品类第五的成绩;今年,在天猫双11预售中,芝华仕的乳胶床垫用11分钟就完成了超过8000件的预售量。

用非主打产品创造出如此的成绩,芝华仕是如何做到的?

预售黑马从哪来?

据介绍,芝华仕主打软体家具,26年来已经拓展了功能沙发、休闲沙发、床垫等软体大家居,产品已销至全球100多个国家地区。其中,芝华仕沙发在美国连续8年入选十大供应商品牌前三甲,在中国也有着44.8%的市场占有率,连续8年领跑功能沙发市场。

如今,在线上也主打功能沙发的芝华仕却用“床垫”获得了惊人的预售成绩,甚至超过了第二、第三位的预售总量。这虽然在整个行业的意料之外,却在芝华仕互联网品牌中心总经理詹骏飞的意料之中。

据詹骏飞介绍,芝华仕床垫的预售成绩来自于三个方面:

(1)天时:从大环境来看,虽然渠道的丰富让家具需求也变得分散,但近几年地产的发展还是存储了大量的需求。从行业来看,床垫是家具中唯一的类标品,市场教育程度和消费者认知程度都较高。同时,天猫本身就是一个巨大的流量池,双11期间更是储备了大量的消费需求。

(2)地利:芝华仕隶属于敏华控股,背靠集团的生产平台,产品均采用全球采购、规模化生产。依靠天津、江苏、广东、重庆等五大产值几十亿的生产基地,芝华仕有足够的供应链基础,可以把商品做到极致性价比(芝华仕乳胶床垫预售价1111元,消费者对同级别床垫价格认知在3000元以上)。同时,芝华仕在全球拥有3000多个销售网点(其中有460多家床垫专卖店),不仅具备对床垫的运营整合能力,也充分掌握议价权。

(3)人和:在策略上,芝华仕保持着类似小米一样的互联网思维,用高需求产品和极致性价比来争取更多用户。据称,相比于小米将硬件毛利空间控制在5%的原则,芝华仕床垫的毛利空间甚至更低。

促销背后的突围秘籍

詹骏飞向亿邦动力网透露,和芝华仕的整体策略一样,面对天猫双11十周年的机会,芝华仕的营销策略也是围绕制造爆款,包括最初的定款定价、中间的营销策略,以及即将到来的销售服务。

他深知,面对双11这样快速集中消费者关注的狂欢节,只有懂得消费者内心的品牌才能占据主导地位。因此在研发方面,芝华仕认真研究了天猫消费者对床垫的需求:互不干扰、通风防螨、舒适柔软等。于是,这些便成为了芝华仕床垫选材、设计的研发依据。

营销方面,芝华仕采取了“第三方种草”和“先发制人”相结合的形式。通过小红书、值得买等平台做品牌背书,让消费者除了功能沙发之外,对芝华仕的床垫也产生认知。此外,仅阿里站内,芝华仕就为该产品制作了超过3000篇内容引导。而从9月下旬开始,芝华仕为该产品投放的广告费用达到了每天数十万元。

而所谓“先发制人”,是指芝华仕并没有像其它品牌一样,根据平台节奏曝光预售产品,而是提前两周就开始了宣传。“消费者其实很早就开始挑选双11要买的商品了,在投放高峰之前进行宣传,性价比也会高很多。” 詹骏飞如是说。

在这样的策略之下,芝华仕今年预售前11分钟床垫的成绩,同比增长了约400%;而就去年整个品牌卧室产品的预售总额150万来看,今年同比增长了约30倍,卧室产品线第一天预售总额已经超过3000万,床垫预售超10000张。

詹骏飞表示,双11才刚刚开始,芝华仕还将推出包括全国送装到家、30天无理由退换货、360天云仓储等在内的“头等仓管家服务”,用以支持大促销售。

值得关注的是,在即将到来的双11高潮期中,芝华仕还将联合天猫、阿里金融团队,推出“先享后付”的创新模式,让消费者可以先把商品带回家试用,再决定是否购买。

家居品牌的逆生长之路

亿邦动力了解到,芝华仕早在2013年就开始了线上渠道的拓展,起初主打功能沙发的产品线,直到2016年,又把在线下成绩突出的床垫品类也搬到了线上。

据介绍,其线上业务产品均由独立分公司完成研发和设计,再联动集团整体的供应链资源完成生产等,在保证产品质量与线下一直的前提下,实现线上线下产品的差异化。

不断的创新和探索让这个起家于线下的品牌呈现了“逆生长”的趋势:2012~2018财年,芝华仕母公司敏华控股营业收入由43.36亿元增长至100.2亿元,净利润由3亿元增长到了15.5亿元,6年间增长了5.16倍。而在2015~2018四个财年中,敏华控股毛利率也从35.6%增长至了37.3%。

亿邦动力查阅财报发现,在2015~2018四个财年中芝华仕网上业务同比都保持着90%以上的增长。

詹骏飞指出,近年来,沙发等影响居住风格的家具发展已经相对稳定,而随着床垫市场对“健康睡眠”概念的不断更新,消费者开始重视床垫质量与身体健康的密切关联。花更高的价格买到舒适、称心的高品质床垫成为了当下市场的消费诉求,未来直接拉动的市场规模将达到千万级别。

只是,价格虚高始终是存在于国外、国内很多品牌之中的很普遍问题,品牌床垫动辄5000元以上,甚至达到上万元。不止如此,同质化严重、夸大其词的广告效果、销售人员的过度“包装”等,都让消费者在选择床垫时存在诸多疑惑。

“为了巨大的利润空间,品牌的很多手段导致消费者无法明确地了解好的床垫的真实价值。” 詹骏飞表示,芝华仕要通过床垫这个切口,让更多消费者找到更舒适的生活方式。

ISPA数据显示,中国床垫消费总额从2002年的6.8亿美元增长到2016年的81.8亿美元,超越美国成为全球最大的床垫消费市场。近五年,增长速率略有下滑,但仍保持着约13%增长率,市场规模增速可观,预计2020年国内床垫市场规模将突破1100亿元。

詹骏飞强调,原本卧室市场已经有很多具有代表性的企业,如传统品牌雅兰、慕思、喜临门等。如今,芝华仕也加入了床垫行业的竞争,或许可以改变原本价格虚高的现象。“家居行业也急需利用大数据进行合理分配,让成本更加合理化,只有这样才能让消费者看到公道的价格。”

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