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案例丨百草味:精细化运营驱动“超级用户”服务转型

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文章摘要:案例丨百草味:精细化运营驱动“超级用户”服务转型 ,同盘而食切齿腐心神甫,含垢藏瑕绝笔就我。

南讯软件 2018.10.24

百草味CEO王强认为:零售的本质就是高效地为消费者提供超出预期的产品,而围绕消费者的需求变化,提供更好、更精准、更愉悦、更性价比的产品体验,就是消费升级。

据说,爱吃零食的人,性格都不会太差。不同口味的零食,也代表着“吃货们”不同的性格。时代变迁,零食早已不是物资匮乏年代的“奢侈品”,现代的零食从品类、品味上已经大大丰富,但“吃货们”还在不断追求更丰富、更美味、更健康的零食。

百草味,做为趣味零食的探索家,始终以“吃货们”为核心,以“吃货们”的需求为导向,不断探索不断创造,缔造“吃货大家”的成就。今年4月底,在百草味举办的企业年会上,当被问及“公司到底谁说了算”时,百草味回答说:“不是CEO,也不是董事长,而是我们的4000万用户。”

百草味,在零食的探索道路上已有15个春秋。2003年,百草味在杭州下沙高教园区开出第一家零食门店,百草味红树林棋牌正式诞生;2010年入驻淘宝商城,“百草味旗舰店”挂牌营业,开启电子商务的新征程;至2015年底,百草味已经发展成互联网休闲零食领先品牌;2017年,应当前市场变化与需求,百草味牵手阿里零售通,将目光重新瞄准线下,布局全渠道、探索“新零售”,抢占更大的市场份额。

如今消费升级的趋势越来越明显,其理念也越来越深入人心,那什么是消费升级?百草味CEO王强认为:零售的本质就是高效地为消费者提供超出预期的产品,而围绕消费者的需求变化,提供更好、更精准、更愉悦、更性价比的产品体验,就是消费升级。正如百草味倡导的精神:探索新鲜!在未知的领域,努力探索;在已知的领域,重新发现。不断创新、不断突破,以提供更好的用户体验。

2017年百草味零售规模突破40亿,同比增长42.96%,较2011年增长近174倍,会员体量目前已达到4000万。零食界“三大诸侯”之一的百草味,除了能及时认准形势跟紧风向、实时把握机会外,是如何修炼内功、淬炼服务,一直稳固零食类目前三的地位呢?

用户至上,精准识别客户

新零售场景的到来,零售的三要素发生了重构,从“货-场-人”转变为“人-货-场”,其中“人”已经变成了第一决定要素。早在百草味创立之初,“用户至上”的理念就深深植入了企业基因中。

精准识别客户是做好客户管理的基础。百草味通过大数据打通“泛用户”和“精准粉丝”之间的壁垒,将客户管理最基础的工作进行到底——构建“客户画像”,并在细节上做到极致。

RFM模型是在客户关系管理中最为常用的一个模型,也是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具与手段。RFM模型包含客户消费数据中的三指标,分别是最近购买时间 (Recency)、购买频次(Frequency)和购买金额(Monetary)。百草味通过细化RFM数值指标、细分客户,通过长期的反馈评估、优化完善,定位不同价值的客户。最为基础的客户洞察维度,百草味是如何玩转的呢?

零食没有固定的消耗周期,但从品牌消费人群的购物习惯分析,存在相对稳定的购买周期。百草味通过南讯大数据平台监测,不断挖掘不同人群的回购周期,结合品牌活动节奏、特有的客户培养目标,将R值(时间)划分为6个指标,用以指导品牌与不同人群建立连接的最佳时机选择。

在电商行业中,提升客户的重复购买次数特别是新客户的二次购买转化率是商家最为关注的数据指标之一。百草味通过对客户的留存、转化分析,将F值(频次)分为3个等级。F值的设定相当于设置了一个“忠诚度的阶梯”,通过引导客户的重复购买、顺着阶梯不断往上走、提升客户对品牌的忠诚度。

如果说时间(R)、频次(F)从不同程度刻画消费者的消费满意度与忠诚度,结合购买金额(M)则能够更好地识别不同贡献能力、不同价值的客户。百草味综合研究消费人群的客单价、客件数以及品牌产品的价格,最终将M值(金额)划分为3个层级。

百草味进一步将R、F、M不同数值交叉,获得更加细致的人群,以此筛选出不同CLV(客户终身价值)的人群。这就初步将巨大的客户池进行分割,为精细化客户管理搭好基础。

百草味在扎实客户洞察的基础上,不断尝试、探索,提升客户洞察能力。为最大化地挖掘并提升不同人群的价值,在做好客户洞察的基础上,提出“培育型客户”概念。根据对客户群体的综合分析,百草味刻画出消费者特征轮廓,通过RFM模型、结合个性化的客户属性进一步将客户分为试用型、一般型、发展型以及高价值型,匹配不同的运营策略与管理方式,经过测试、分析、评估,优化,提升客户划分的有效性和科学性,更精准的定位不同价值客户。针对不同类型的客户,百草味采用不同的培育方式进行管理,最大程度地释放客户潜能、创造更大的价值。

▲百草味收集的客户信息

信息的多样性与丰富性,为立体化客户画像提供支撑。百草味通过会员等级、地区及其他属性等了解消费者的基本情况,结合消费者的交易信息,分析消费者商品偏好、购物习惯等。此外,百草味根据零食的品类特性,开启近百个客户自定义属性,对消费者的零食偏好、口味、购买偏好、习惯等进行全面地调查和信息收集,了解消费者的个性化特征,进一步丰富客户画像。

用户至上,让用户回家

百草味通过客户洞察,整合多样性客户信息;通过多个客户细分维度,立体生动客户画像。通过客户画像的搭建,了解客户所想、满足客户所需,就是百草味一直坚持在做的事。

据南讯大数据平台监测,百草味老客户占比和新客二次转化率分别高出行业均值10%和5%以上,而这些得益于百草味为不同的消费人群制定个性化的全套客户维护计划,用心服务、深化关怀。

开启全链路的服务关怀,充分利用交易的全过程建立与客户的连接,从下单到签收百草味将最适宜的关怀贯穿其中,提升消费者的购物体验与感知,从服务的细节上降低客户流失的可能。

创建新客培养计划,根据对交易客户的分析,建立新客户模型,根据不同类型的新客的二次回购节点,需采取对应的培养方式进行引导转化。借势品牌活动、新客满月礼、满意度调查等,在回购节点前不同阶段保持与新客户的接触,强化品牌印记、引导新客户二次回购。

虽坐拥数千万粉丝,百草味对每一位客户都十分重视。除了维护活跃客户,也在努力减缓客户流失的速度。在大促期间对大批量的流失客户进行挽回外,百草味还依据客户价值模型筛选出潜在的高价值客户、识别“预流失客户”,通过不同的管理策略,进行客户流失预警管理。

▲百草味的会员体系

会员体系是客户运营的另一只抓手,通过客户专属基地的打造、体系化的运营驱动客户成长、提升客户粘性、培养客户忠诚度。拥有千万级别粉丝的百草味一直致力于会员体系深耕、升级品牌粉丝运营,在会员等级门槛设置、会员权益赋予上不断摸索、优化,根据客户的成长及培养目标,逐渐提升会员门槛、丰富会员福利,突显会员体系价值。

▲百草味的会员礼

会员日是会员体系的重要形式,为此,百草味制定“会员日运营计划”,在营造好活动氛围的同时,多方面引导客户参加品牌会员日,客户在享受福利的同时感受品牌服务深度的提升。

用户至上,带用户一起玩

零食品类的客户群体整体偏年轻化、活力充沛。百草味于2015年开始使用通过互动工具“爱互动”,开创互动先河。互动体系结合会员体系可更有效的增强客户的活跃度。通过多样性的互动玩法和互动营销活动,集聚粉丝、彰显品牌活力。

▲百草味的积分变化情况

百草味在互动持续精耕细作,并展现出不俗的效果:2017年在保持日常高互动热度的同时,大促期间客户展现出更高的互动热情,互动人数翻番;2018年再度加码发力,日均互动人数破万;每月20号的会员日表现更加突出,互动人数高出日常的50%多。从互动效果综合评估,百草味拥有良好的互动节奏、多样化的互动玩法、较高的互动转化能力。

互动的趣味性十分重要,但积分更能刺激互动与消费,积分策略及价值的设定就显得尤为关键。百草味从广度和深度两方面进行积分体系的规划。

▲百草味的兑换商品

在广度方面:百草味的会员积分使用场景丰富。在满足常见的优惠券兑换、店铺商品兑换的基础上,百草味结合IP丰富周边商品:抱枕、纸巾袋、手机壳、保鲜罐、购物袋等,而粉丝在使用积分的同时,也是对品牌的再一次认识。

▲百草味的抱枕兑换

在深度方面:百草味的会员积分选择空间大,使用更灵活。在体现积分价值的同时,百草味考虑到粉丝所持的积分数,红树林棋牌:设置多层次的商品兑换活动,如同样兑换品牌IP商品,提供三种兑换方案:1000积分全兑换/450积分+9.9元加钱购/50积分+25.9元加钱购,体验积分价值的同时满足不同会员的不同需求。

虽然百草味已成为零食行业的佼佼者,但它依然沉心静气,在已知的领域内夯实基础、注重积累。过去的2017年,百草味的发展主要围绕三个关键词:以产品为基础、以用户为中心、以品牌为驱动。将流量思维转变为超级用户思维,洞察消费者需求、在保障产品品质的基础上不断进行创新,为消费者提供符合他们心智的优质产品,同时无限逼近消费者内心需求,最终实现以消费者体验为中心的企业发展路径,让品牌势能引导一切,打造更优质的生活方式。

▲百草味“90日鲜”坚果研究

数据研究表明,65%以上的消费者在购买休闲食品时会考虑食品质量安全,互联网食品安全问题也一直是社会热点。针对这一社会现状,百草味于2017年8月底正式成立“百草味食品研究院”,响应“以产品为基石”的发展战略,力争将产品打造为高颜值、高质量、高性价比的产品;同时,八成的消费者在购买休闲食品时注重的是食品的口味,百草味在研制新产品的道路上不断探索,以满足更多消费者味蕾的奢望。

其中“90日鲜”就是在目前流行的每日适当食用坚果的健康理念下诞生。市面上的每日坚果产品其保质期普遍在一年左右,保存时间越长,坚果的氧化程度就越高,口感和营养价值也大受影响。百草味精选食材,同时采用轻加工低温烘焙技术、以及独立锁鲜包装,最终发布“90日鲜”每日坚果,打破产品同质化的僵局。

正是因为百草味聚焦产品研制,不断探索新口味、新包装,满足客户的新鲜感,并借助已有的海量数据,运用大数据技术等,创新客户管理体系,所以在2017年百草味立下了2020年实现100亿的销售业界宏伟目标,且这一目标正以高速率的增长节奏实现中。百草味一直坚信:只要以客户为中心,就能真正为客户创造价值。

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